你相信巴黎和米兰的直觉,还是华尔街的嗅觉?

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1.

中国经济这些年的发展轨迹,当然有其独到之处,但在某些方面,又跟我们的东洋邻居有些相似。

最受人瞩目的,当然要属中日两国在崛起过程中,都面临着与美国的贸易摩擦。近两年我们见证了中美贸易摩擦,其实要说日美贸易摩擦,当年的跨太平洋贸易对抗可谓波澜壮阔,一打就是小几十年。

相似的地方还有不少。比如现在的中国,当年的日本,都拥有顶级城市的天价房地产,让“卖掉**,买下美国”的说法层出不穷。又比如两国的新中产阶层,尽管前后相差30年,但一有假期就往欧美跑的旅行品味,都是一样的。

还有呢,两国女性对于西方奢侈品的钟爱,也是走了一个路子。一些奢侈品行业的前辈或许记得,中国人如今对奢侈品行业的影响力,有点像1985年的日本。

那一年,全球55%的奢侈品都卖给了日本人。在世界各地的大型商场,每个人都能感受到这些神秘亚洲面孔的消费能力。

2.

近年来的全球高端品牌从业者,心中大概都会有一个问题:如果中国人突然对奢侈品失去了兴趣,未来的日子还怎么过?

其实他们的前辈中,不少人可能也有类似的问题。来自Bernstein的数据显示,1985年时,全球55%的奢侈品都卖给了日本人。那个年代的日本人,在全球几乎可以横着走。

所以不难理解,《日本可以说不》出版于那个时代,作者是盛田昭夫和石原慎太郎。这本书提倡日本应该在各个领域提高自主地位,尤其是相对美国的自主地位,迅速成为全球热点。

那个时代与当前的中国消费热潮十分相似:得益于经济快速增长,新兴的富裕中产阶层人士纷纷购买欧洲奢侈品炫富,还大把花钱用于海外购物和旅行,名为“体验世界”。

中国的年轻消费者,现在已经成为推动奢侈品行业增长的一个主要来源,他们的收入靠着父母的积蓄支撑,这与1990年代日本的“单身寄生族”没什么区别。

日剧迷可能知道,当时日本的“单身寄生族”也像北上广深的独生子女一样,整日住在父母家中,不用交租金,不用愁老人,只把工资的大部分花在设计师品牌上。

30多年后的今天,就像当年的日本一样,奢侈品行业正越来越依赖中国,尤其是年轻人。

目前,中国人对高档服装和手袋的支出正在迅速复苏,但其他国家和地区在这方面的支出依然低迷。Bain & Company估计,到2025年前后,全球近一半的奢侈品支出将来自中国人。

大牌必须讨好中国人,尤其是年轻人。

3.

与30多年前已经跻身发达国家的日本不同,中国经济目前仍处于发展阶段,看好奢侈品行业的人士预计,随着中产阶层的继续壮大,奢侈品需求还会继续膨胀。

不过,参照日本的案例可以发现,如果人口结构出现重大变化,那就需要敲响警钟了。

事实上,日本当年的奢侈品热潮,并不是因为泡沫经济破灭结束的,而是由于人口结构的变化:1990年代日本陷入“失落的10年”,但时尚达人们并没有停止这方面的消费,只是随着人口老龄化,肆意挥霍的年轻消费者后继无人,需求随之下降。

目前,在全球奢侈品销售版图中,日本人所占的比例仅为10%。当然,这一比例还是不小,但自己跟自己比,已经简朴多了。

目前,中国的总和生育率不仅低于全球平均水平,甚至低于高收入经济体。未来巨大的赡养老人压力,将会抑制全社会的可支配收入,以及消费能力。

上述问题已经在资本市场得到了提示,但对于纯商界的各大品牌人士而言,紧迫感还不是很高。

4.

对奢侈品行业而言,保持公司形象和品牌调性,才是更紧迫的问题。当前,由于美国和欧洲的精品店存在滞销库存,将产品大量投向中国市场的诱惑很大,所以它们都在拼命。

许多迹象显示,西方大牌正在全力以赴:Gartner数据显示,一项揭示奢侈品企业在中国社交媒体支出的指标,竟然在第二季度同比暴涨230%。目标十分清晰:它们希望与中国的新中产和年轻人沟通。

巴黎和米兰的设计师别无选择,必须迎合中国人。疫情之下,其他主要国家的消费都很疲软,尤其是在各大品牌所在的本土地区。Jefferies LLC估计,过去十年间,欧洲消费者的奢侈品开支几乎没有变化。

所以,对于未来各大品牌使劲浑身解数讨好中国人的花样,你可不要觉得惊讶。因为中国人将是占据销售半壁江山的“金主爸爸”,地位直逼30多年前“可以说不”的日本人。

只是,在这一派浮夸之下,华尔街已经率先拉响了警报:日本奢侈品热潮的终结,应该给奢侈品股票投资者敲响警钟。市场应当消化过于依赖一个国家的风险,而不是因此受到提振。 你觉得应该相信巴黎和米兰的直觉,还是华尔街的嗅觉呢?

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