重仓农业,巨头鏖战社区团购“广积粮”

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巨头云集的社区团购赛道,正在上演一场越来越激烈的攻防战争。

配图来自Canva可画

成立三个多月的“美团优选”,不久前曾创下8天连开6省的记录,直指拼多多的下沉市场腹地。而拼多多于8月底上线的“多多买菜”,倚靠10亿补贴,也正在不断跑马圈地。

连滴滴、字节跳动、中石化也来凑热闹。滴滴于不久前在成都开出第一家社区生鲜零售店,字节跳动则被曝正在招兵买马,最早或于11月进行试点业务,中石化则直接借助站点优势推出了“安心买菜”业务。

场内的老玩家们更是动作频频,阿里9月正式成立盒马优选事业部,加速推进社区团购业务;“独角兽”兴盛优选则在不断巩固和社区团长的合作关系,以防被竞争者挖角。

社区团购这条赛道,在历经多次大洗牌之后,显然又再次被巨头们的热情狠狠地点燃了起来。​

巨头们进攻社区团购的决心

社区团购的核心品类是生鲜农产品,而生鲜农产品则大量来源于农村市场,因此拼多多保卫农村保卫生鲜农产品的决心非常坚定。

今年国庆最后一日,黄峥还在拼多多5周年庆典上发表了内部讲话,进一步明确了拼多多对农业的长期战略。他表示:“公司要在农业领域继续做大量重投入和深度创新,扎扎实实地改造传统农业,改变流通。”

显然,在一系列产业链改革以及农产品流通改革实践后,拼多多深刻认识到了农业“重投入”的关键。

有趣的是,

黄峥的这番话是在美团社区团购业务疯狂渗透下沉市场的背景下出现的,其中意味不必多言。

从资金量和业务扩张幅度来看,拼多多和美团其实都处在一个重投入的发展阶段,而且生鲜本来就非常烧钱。不同的是,拼多多的电商角色以及下沉市场定位,使其更容易接触到生产环节,并从源头开始思考社区团购的打法。

面对美团们的疯狂进攻,可以看出来拼多多没有慌张,而是开始进一步把目光聚焦于供应端,聚焦于社区团购的最上游。对于拼多多来说,向供应链投入的意义不仅仅在于社区团购业务,还会利于拼多多更顺畅地实施“农产品上行”。

争相效仿可行模式

拼多多为何要笃信农业“重投入”的战略,一个很重要的原因是,“重投入”是农业供应链建设的基础,尤其在面对大量持续的用户端需求时,完善可靠的供应链必须依赖于全方位的重投入。

有业内人士分析称,从这点上看,拼多多和阿里巴巴一样,走着相同的模式:深耕农业,重投入、广积粮。

而且在社区团购这场持久战中,与其他巨头相比,拼多多在物流、渠道、仓储,以及与供应商的协同能力方面,目前都没有什么优势。可以看出,面对这种挑战,拼多多的选择是先修炼自己的内功,所以才有了“农业重投入”。

虽然拼多多在三农方面的动作其实已经不少,此前也多次提到数字农业和农业产业链,但是拼多多给外界的最显著印象还是电商平台卖农货、补贴力度大。

拼多多相信重投入的另一个契机是先吃螃蟹的阿里已经走在了前面。

据相关数据,2019年阿里就表示要在全国落地1000个数字农业基地。截止今年9月30日,全国的盒马村数量已经达到117个。

湖北盒马村的农业合作社理事李志方,在上周还获得了联合国评选的“粮食英雄”,因此还引来了碧桂园、中石油,它们都想和这位粮食英雄一块建设盒马村。

有趣的是,本月地产公司碧桂园和北大荒还在建三江建了一个万亩无人化试验农场,要专心搞现代农业。

不难看出,拼多多、碧桂园、北大荒、中石油,都在有意识地做起了和阿里一样的事情,选择从源头开始建设布局基础设施。之所以这种重投入会成为巨头争相效仿的趋势,一个非常关键的原因是,这种模式已被证可行,且能够避免其他不必要且高风险的探索成本。

抢占供应链高地

社区团购的核心是生鲜品类,这也意味着社区团购战的胜负关键在于生鲜。巨头们争相把目光投向供应端,目的很明确,即握住生鲜供应链,从而在产业链上建立更大的话语权。

但明显可以看出,各家在供应链建设上还是遵循自己的一套标准,尤其是在生产端和物流端,大家都有自己的算盘,比如在物流端,有产地仓、区域仓、前置仓、自提柜等模式。各家巨头的标准也多是依照自身的优势及目标去拟定施行。

也就是说,大家在供应链上的能力其实是存在差距的。与美团相比,拼多多之所以要强调重投入,明显是想在供应端拥有更多的优势,用产业供应链话语权压美团一头;

而拼多多和阿里相比,就重投入节点看,在时间上差了一年左右的时间。

据悉阿里今年在全国建设的五个农产品数字化集运中心(产地仓)已陆续投入运营,而且这五个产地仓的地理位置都很核心,总投入大概三十个亿。

生鲜供应链已成为巨头们的必争之地,巨头们很清楚的一点是,只要打好供应链基础,就能为社区团购作这个前线战场,提供更大的定价话语权,从而在面对各类竞争者时无惧猛攻。

现在阿里在农业重投入的快节奏势必加速整个赛道的重投入节奏,美团、拼多多们后续在供应链的动作,想必会更加大胆。

胜负未分

巨头们之所以要在今年快马加鞭到处圈地,抢红利是一个非常关键的原因。疫情之后,线上购买生鲜成为更多消费者的选择,社区团购赛道的价值瞬间喷发出来。

艾媒的报告预计2020年社区团购的市场规模将会实现翻番,超过700亿,而到2022年,社区团购的市场规模将会达到千亿级别。面对这样的机会,巨头的嗅觉显然是最为灵敏的。

阿里在9月份的内部会议上确定将由盒马CEO侯毅担任社区团购战役一号位,因此也形成了以盒马为核心,饿了么、菜鸟、零售通等团队共同参与组建的专项战斗群。

这种调整明示了阿里对社区团购的重视,但阿里也有不利之处,即入局社区团购较晚。但总体来说,各家也都有相对明显的优势,

比如美团的地面BD和运营能力非常强,圈地速度很快,盒马则在线下店、仓储、供应链体系等方面有丰富经验,拼多多则有大量忠诚的农货消费者,以及稳固的社交电商基础。

社区团购虽然因为新巨头进场,以及重投入的趋势被加速了,但这场战争远未分出胜负,如果以供应链划分上下半场的话,只能说下半场的供应链鏖战才刚刚开始,谁会成为最终的赢家,暂不得而知。

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