直播电商2021首战打响,百度抖音快手在三大赛道放量

来源:懂懂笔记 - - 财经 - 新闻取自各大新闻媒体,新闻内容并不代表本网立场!

4月9日晚,李维嘉的百度直播间里温度不断攀升,最终整场直播销售额停留在1.3亿元,这成为入局较晚的百度电商的一个标志性拐点:在电商领域占据了一席之地。

直播的兴起促进电商迭代升级,新的窗口期打开,谁将卡位成功?在快手定位社交电商之后,抖音近日也明确提出兴趣电商,而百度则通过李维嘉的这场直播向业界宣示了知识电商的定位。社交+电商,兴趣+电商,知识+电商,几条主流赛道都开始放量增长。

存量时代,电商成为流量生态“标配”

当互联网流量进入存量时代,流量的特征也在不断发生变化。根据QuestMobile最新数据显示,2020年全网月均MAU为11.55亿,而从年初的11.45 亿到12月的11.58 亿,年净增仅1303万,月均增速只有1.7%。整体来看,流量红利已经饱和,对于互联网企业而言,深耕每一个流量和拓展流量渠道来源,正在成为企业发展的重要课题,全场景流量成为未来的竞争焦点,移动互联网流量渠道的来源也更加多样化。

存量时代下,用户的网络使用程度在进一步加深,人群对于健康、理财、学习的需求在不断增加,线下生活场景持续向线上迁移。

所以我们看到了一些头部APP不断“做厚”,以满足用户更多的需求。超级APP开始加速生态布局,构建开放的流量生态平台。BAT依靠多年市场布局,建立起了庞大的应用体系,覆盖了多个行业领域,已经形成全应用生态平台。因此,各行业头部应用也在充分发挥自身流量优势,延伸布局相关行业,逐步构建并形成整个服务领域的生态体系。

比如微信小程序,其商业化服务生态加速建立,助推移动购物领域的发展;支付宝升级为数字生活服务平台,聚焦生活服务行业;百度发挥“搜索+信息流”优势,实现更多服务场景的覆盖;滴滴业务打破边界,满足用户本地生活的一切需求……

当然,去年疫情影响下,直播带货更是成为一个最显性的行业变化。无论是淘宝这样传统的电商平台,还是快手、抖音这样的短视频平台,亦或是百度这样的内容+搜索平台,都驶上了直播带货的赛道,希望增加用户的消费触点。可以说,电商业务所以改为是各类流量生态的“标配”。

无论是从流量深耕还是移动生态建设的角度来看,直播电商作为生活服务的重要一环,都是百度必须要跟进的业务。所以2020年以来,百度移动生态全面加码服务化,以满足用户不断升级的移动需求,这其中电商正是百度服务化的重要一环。

一是因为自身搜索业务非常强势,百度在电商上的势能并不充足;二是从用户习惯来看,早年各个平台都是独立的,电商是电商,搜索是搜索,门户是门户,社交是社交,不同的APP功能泾渭分明。

但是如今用户已经将生活向移动互联网上迁移,各种应用的边界也在不断模糊,在一个APP中实现多种相关的应用已经成为常态。因此,电商、搜索、社交平台都在从自身的优势出发延展业务范畴。随着百度移动生态矩阵能力的增强,与电商环境下人、货、场的聚合场景耦合度更高,同时依托直播场景以及基于智能小程序的后链路服务能力,百度重返电商也水到渠成,符合了头部APP流量生态运营的大趋势。

顺势而为,必须要从自己的优势出发。

在懂懂看来,百度去年重返电商赛道优势有四:其一,百度移动生态拥有海量用户,月活超5.4亿,这是可以流量深耕的基础;其二,搜索中天然孕育着巨大的电商诉求,特别是百度近年在AI技术上不断突破,使得人与货的匹配度不断提高,有助于转化率提升;其三,百度丰富的移动生态为百度电商提供了更加完善的基础设施,智能小程序、度小店,平台的内容优势以及知识特色,让百度电商展现出巨大的发展潜能,更为电商业务构筑了完整的链条;其四,电商业务的发展增加了百度移动生态的粘性,也会反哺核心产品百度App的生态和流量扩容,让百度的大服务生态形成闭环。

去年百度发力电商业务以来,用户展现出了十分强劲的购物需求,每天在百度App形成的交易订单、支付GMV都在稳步增长。同时,百度对商家的吸引力也在不断提升,积累了大量稳定的商家在百度卖货,且货品极为丰富。

这一次李维嘉直播单场销售过亿,可以算是一个标志性的拐点:百度 “搜索+电商”的模式跑通,在电商领域取得了一席之地。

差异化入局:以李维嘉为知识带货定位

李维嘉的头衔是“百度APP种草科普官”,并不是带货官。这一场直播的主题是“品酒养生鉴宝”,李维嘉全场不断提及“普及知识”、“不在乎GMV”,“就是交个朋友”。一场直播下来,你会发现李维嘉与当红的李佳琦、辛巴等主播有着迥异风格。

百度为什么会选李维嘉?一方面李维嘉是国民级艺人,有着20多年的主持经验,一直主持活跃在当红的综艺节目中,知名度、影响力、亲和力都非常显著,微博粉丝早就超过3000万。在这一场直播中,观众给予李维嘉极高的热情,打赏不断,观众最高突破1000万。

此外,作为专业主持人,李维嘉知识面非常宽广,与百度知识平台的定位更为匹配。从这一场直播中就能看到,他关于商品的多维度知识分析,也让用户对商品以及商品给生活带来的改变可以有更深的理解。主持人出身的李维嘉的直播间,与我们经常看到的其它平台直播间里,那种喧嚣和扯着嗓子吆喝的感觉完全不同。

其实,主播的风格也代表了平台的特色:

淘宝平台是传统的电商,交易是其核心目标。李佳琦是导购出身,直播中对每一款产品都会给出极其夸张的表情,以及不断的“OMG”、“买它、买它、买它”,很多用户都会在这样的煽情中冲动下单,可以说很好地实现了淘宝的交易目标。

快手平台是老铁文化,代表人辛巴总是在强调自己是“农民的儿子”,直播中有土味也有江湖气,狠话不断,带货量大,同时争议也很大。因为其口不择言和燕窝事件,在快手平台进进出出几次。他是快手电商的顶流,但也让快手的口碑出现极大的争议。

抖音以短视频起家,是一个典型的内容平台,代表人物罗永浩,做过老师、做过网红,也是曾经的知名创业者,较前两位主播入局较晚,一直在努力寻找不同的定位,可以说是内容直播的一个典型代表。他没有李佳琦、辛巴直播中那么夸张的表现,也没有那两位影响力大、带货量大,但其对内容的不断提升能够吸引一大批有品质的用户,正在不断积累口碑和人气。

百度的内容+搜索为传统优势,其内容又以知识为特色,这次请来李维嘉,同时对直播内容做了详尽规划,就是为了强化平台知识的特色。一场带货下来,总流量和带货量虽然不如李佳琦和辛巴,但是货物的品质感却较前两者有明显的不同,对用户带来的幸福感也更多。

通过平台风格的对比,也就理解百度为什么会捆绑李维嘉作为一个重要代表。

在懂懂看来,百度这一场直播的选品也别有深意,茅台、翡翠、金条、手表、五谷、苹果手机、摩飞多功能锅,品类很丰富,重要的是这些商品都体现了一种品质生活,这些有品质的商品,可以给用户带来更高层面的生活体验。这些选品也体现了百度知识平台的特色,同时符合百度用户群的画像:中年、男性用户居多,消费能力强的用户多。

当下,各类平台都在发力直播带货。百度做电商,必须有自己的特色才能立住脚跟。

百度发力知识直播,可以说是顺势而为。第一,从百度自身来看,其知识基因和平台用户的调性,使其发力知识直播具有天然优势;第二,从直播这种媒介来看,其特质就是可以产生更加丰富、多维度内容,与文字与图片不同,在满足用户“边看边买”诉求的同时,也满足其对商品增量信息的需求。

百度电商从去年开始提速,李彦宏亲自下场,并在618、双11的电商大促中集中发力。积累了一定的人气之后,在一个关键节点上选择与李维嘉合作,是基于百度自身在信息和知识领域的积累,深度分享商品的使用说明和周边知识,通过打造一场风格完全不同的直播,为百度知识电商定位。

电商行业新窗口期迎来卡位战

电商行业看似稳定的格局,其实也一直在变化。最早的阿里巴巴、淘宝、京东,代表着B2B、C2C和B2C,同时又有诸多垂直电商在细分领域活得很好。后来拼多多以社交电商改写了电商的格局,成为电商的重要一极。

但电商格局并没有稳定。我们可以看到几个方面还在持续变化:从用户端来看,人们对于生活品质、消费升级的需求在变,对于商品的种类需求也越来越多,更愿意尝试不同的新鲜产品;从商家端来看,创新越来越多,特别是近几年吃穿用各个领域都快速涌现出大批的新国货品牌,供给越来越丰富,也越来越细化;在用户与商品的连接上,以前是图文为主,而这两年随着短视频、直播的发展,用户在视频上消耗的时间越来越长,视频逐渐成为用户与商品连接的最重要的介质。

去年,直播带货仿佛因为疫情一夜爆火,但其实仔细分析可以发现,这是需求、供给、媒介都在发生变化的综合产物,疫情只是一个导火索,加速了这个过程。

显然,媒介形式的变化,小程序、KOL等消费触点的多元化,让电商又开启了新一轮的窗口期。淘宝、京东、拼多多作为电商平台纷纷增加直播形态,但直播对于他们更是一种工具,只是增加了一个触点、一种连接方式,这是一种加法。快手更强调视频社交属性,抖音则是内容属性,百度是搜索属性,这些不同的属性与直播的结合更像是一种化学反应,他们进入电商能够产生更多的裂变,给电商市场带来更大的变数。在拼多多改写传统电商格局之后,快手、抖音、百度都已经成为这一轮窗口期的关键变量。

今天来看,快手在GMV上最有优势,几大“家族”带货量大。但快手的瓶颈在于定位,老铁文化让这个平台的用户过于在意价格,电商的整体调性相对较低,单价低的商品在快手平台优势明显,这就有点像传统电商中的淘宝或拼多多。说实话,平台定位从高向低覆盖比较容易,但是从低向高打则非常难,这也将是快手未来的局限性。

抖音正式发力电商较晚,去年直播带货业务一直在推,特别是以高“薪”签约罗永浩入驻,此后在去年9月断链淘宝店铺,正式推自己的抖音小店。2020年应该算是抖音电商的摸索期,凭借内容优势逐渐形成了兴趣电商的特色。由于发力较晚,抖音电商的GMV与快手还有一定的差距,但是抖音远超快手的DAU以及其丰富的内容生态,有可能是其后期的强劲动力。而未来的竞争关键,还要看其电商的配套设施能否快速完善。

抖音在达人和商家自播上都给予大力的支持,对直播内容要求较高,其卡位有点像传统电商中的天猫或京东。百度发力也比较晚,由于洞悉这是一条宽赛道,百度并没有太冒进。这次邀请李维嘉入驻,是一个非常关键的卡位动作。

我们知道,去年直播带货行业经历了一年的野蛮增长,很多行业问题都暴露出来,主播翻车、刷单刷粉,商品的质量问题、虚假宣传问题,都给激进的平台带来了负面冲击,这一点在快手上尤为突出,业务跑得虽然很快,但良莠不齐。今年,政策层面对直播带货开始收紧,用户、平台也开始变得理性。区别于传统电商,直播带货开始展现出其独特的价值,比如抖音的内容增值,百度的知识增值,都是直播与电商产生的裂变,也是新的电商形态。

如今,百度电商的规模已经积累到一定的规模,在此时邀请李维嘉入驻,是在今年直播带货规范化阶段的一次精准定位,强化了其知识电商的定位,是一种差异化策略。虽然表面上李维嘉这一场从观众数和销售额来看,比不上李佳琦和辛巴那么耀眼,但是处于行业规范期,李维嘉的数据更加真实,这也代表了百度进入这一赛道的态度是认真的。从这次直播的效果来看,百度电商已经在窗口期站稳,并且成功卡位,在牌桌上有了一席之地。

当然,直播这种媒质可能还会带给电商行业更多的创新,快手的社交、抖音的兴趣、百度的知识,都有可能衍生出新的玩法。同时,还会有其它平台不断涌入。行业还在进化中,就看谁能在玩法创新、定位独特以及生态闭环上形成独特优势,谁才能成为新的格局破局者。

=== The END (回页顶) ===

© 2011-2022 have8.tv 版权所有