河南人生产的“爱情平替”,正在征服年轻人

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培育钻石,让消费者对于“爱情”有了新的选择。

1947年的一个深夜,美国Ayer广告公司,弗朗西斯·盖瑞提(Frances Gerety)正推敲着脑海中的灵感,她要为钻石品牌戴比尔斯(De Beers)创作一句广告语,将钻石和真爱捆绑营销。反复权衡后,她写下几个单词,忐忑地交了差。谁能想到,这句话后来被《广告时代》杂志评选为“20世纪最伟大的广告语”,成为营销史中的经典案例。

“A diamond is forever。”上世纪80年代末,戴比尔斯寻求进入中国市场,这句广告语又被中学老师劳双恩赋予了新的活力,翻译为“钻石恒久远,一颗永留传”,流传至今。

这颗“石头”影响了一代人的消费观,成了男女婚恋中的刚需品。然而动辄数万元的钻戒,让囊中羞涩的年轻人望而却步。有没有更具性价比的“平替”?

答案是培育钻石(也叫人造钻石)。培育钻石和天然钻石的构造完全一致,但培育钻石的价格仅为后者的三分之一。

2018年,“培育钻元年”,控制着全球40%天然钻石储量的戴比尔斯,打破了其此前对培育钻石不甚热情的态度,推出了培育钻品牌Lightbox,引发市场不小的震动。之后珠宝品牌Signet、Pandora纷纷入局,就连路易·威登也推出了培育钻石首饰系列。

值得一提的是,全球近一半培育钻石产自中国,其中80%产能来自河南,当地诞生了诸多上市龙头企业。近年来,赛道中还涌现了诸多新品牌,例如Light Mark小白光仅用6个月时间,就做到了天猫培育钻石类目第一。今年618期间,销售额同比增长416%,店铺UV(独立访客)同比提升603%。

据天猫数据显示,培育钻石成趋势新品类,备受一二线年轻人喜爱,销量同比2021年增速超60%。

中国是生产培育钻石的大国,却不是爱消费钻石的大国。尽管传统品牌和新品牌都在不断告诉消费市场,培育钻石是钻石之外的新选择,但要说服更爱黄金的中国人,在自己的婚礼中买一只人造钻戒,没有那么容易。

相对于天然钻石拥有规范的品质衡量及定价体系来说,培育钻石在消费市场的表现也还相对年轻——2021年中国钻石产品市场规模达千亿,而培育钻石饰品市场,要到2025年才有700亿左右规模。

世界钻石看中国,中国钻石看河南

培育钻石不算新物种。它的学名是 “人造金刚石”,又叫“工业牙齿”。因为是目前世界上最硬的材料,过去它更常用在工业中解决高难度的切割打磨问题。

1955年,美国通用电气意外压制出了一堆亮晶晶的“钻石”后,河南郑州的三磨所也花了一年半时间,研制出了中国第一颗人造金刚石。此后又研制出了专用设备六面顶压机,至今还作为“镇所之宝”树立在院内。

改革开放浪潮中,三磨所的一些技术员自立门户,逐渐在河南商丘形成人造金刚石产业集群。目前,中国工业金刚石单晶产量稳居世界第一,占到全球总产量的90%以上,河南就占了全国产量的80%。河南也是全球珠宝级培育钻石的主要产地,占全球总产能一半的中国培育钻产能中,其中80%来自河南。

至此,“世界钻石看中国,中国钻石看河南”的格局已形成。河南当地的黄河旋风、中兵红箭、力量钻石、豫金刚石(已退市)等企业陆续增长,曾被称为A股人造钻石“四大天王”。其中,黄河旋风是中国头部的培育钻石制造商,中兵红箭子公司中南钻石则是全球头部的工业金刚石制造商。

2020年,中南钻石培育出了重达10克拉的大粒人造钻石,打破了国外对这一品类的垄断,之后还造出了20克拉的钻石,追平了世界领先水平。

培育钻石在消费端火了

一直在工业领域发光发热的人造金刚石,为什么在C端消费市场火了?

首要原因是天然钻石产量跟不上。

钻石的供应链大抵是这样,由四大钻石巨头等上游提供钻石原料,全球90%-95%的钻石切割打磨加工集中在印度,做成裸钻后交给品牌商,再运往全球零售市场销售,环环相扣。

四大钻石巨头是俄罗斯的埃罗莎、美国的戴比尔斯、英国的力拓和佩特拉,光是埃罗莎和戴比尔斯就垄断了全球近60%的产能。天然钻石形成于高温高压的地壳环境,钻石矿大多集中在距离地表160公里以下的位置,开采难度高,巨头们也会有意控制开采量,保持钻石稀缺性。

戴比尔斯展示的天然钻石

2020年的新冠疫情影响全球婚庆活动,加上今年俄乌冲突影响到了俄罗斯钻石原材料供应,种种不稳定因素,让天然钻石行业从上游至下游都受到波动。

譬如2020年第四季度,当上游减少供应时,人们的生产生活开始恢复,婚庆市场迅速回暖,钻戒又成了热销品。“上游库存不足,用涨价来调节需求,中游又将压力转移到下游,导致零售价格多次上涨,促使消费者开始寻求新的选择。”资深钻石珠宝行业专家、《钻石观察》创始人朱光宇说。

天然钻石行业让人头疼的问题,就是越来越贵的价格和不稳定的供应量。相较于天然钻石历经数万年,甚至上亿年的地质演变形成,培育钻石是人为在实验室“种”出来的,时间仅需两三周。极具性价比且产量稳定的培育钻石,顺势走上了发展快车道。早在2018年,戴比尔斯就“跟风”加入了培育钻石赛道,它希望用天然钻石继续主攻奢侈品市场,用培育钻石主打低消费人群——用对比衬托出天然钻石的珍贵,却在无形中为培育钻石做了品牌背书。

目前,美国消费者买走了全球八成的培育钻石。一位美国婚庆珠宝供应商认为,培育钻石在美国获得成功的重要原因之一,就是比同等级的天然钻石更便宜。

此外,从2018年开始,权威机构对培育钻石的站台,让消费者更认可产品。比如FTC(美国联邦贸易委员会)将培育钻石列入钻石大类,GIA(美国珠宝学院)给培育钻石证书用的鉴定用语和天然钻石的一致等。贝恩咨询数据显示,2018年和2019年全球培育钻石产量增长率为15%-20%。

新品牌突围时机

在国内市场,新品牌还有一场“硬仗”要打,就是传递新消费理念。

之前的70多年里,戴比尔斯营销动作不断,在好莱坞电影中做产品植入、送样品给电影明星,引起时尚潮流。影星玛丽莲梦露曾在《绅士爱美人》中演绎高唱“Diamonds Are a Girl’s Best Friend”(钻石是女孩最好的朋友)。这些努力都让消费者将天然钻石和爱情划上等号,并乐于为其买单。

培育钻石的搅局,让原本格局稳固的钻石市场出现裂隙,给了新品牌突围的时机。创立于2020年的培育钻石品牌Light Mark,提出“克拉自由”的品牌理念,成为中国培育钻石市场的一匹黑马。

去年年底,Light Mark完成Pre-A轮融资,融资金额为1.3亿元人民币。瞬间,“培育钻石”这个物种成为媒体追逐的焦点,这个成立才2年的新品牌成为放大观察的对象。

刘韧是Light Mark的联合创始人兼首席品牌官,曾先后入职北京奥美、珠宝品牌 I Do以及莱绅通灵,一步步成长为职业品牌营销人。在疫情出现时,他与其他三位创始人洞察到了培育钻石的话题热度,联合创立了该品牌。

在他看来,“自由”有两层含义。一层是物质自由,即消费者能随时买得起1克拉的钻石。另一层是精神自由,即消费者能为自己的愉悦感负责。“在中国消费者心中,1克拉始终是个门槛。‘克拉自由’倡导的,是消费者能在‘1克拉’的层面达到自由购买、自主消费的状态。”

目前Light Mark有25个系列,商品SKU在300-350个,大部分产品价格带集中在万元左右。其中Wedding系列聚焦婚庆市场,推出“Light Mark一克拉”概念,采用大颗粒培育钻石。去年双11,Light Mark获得天猫培育钻石类目销售额冠军,其中62%的用户钻石定制选择1克拉及以上。

在布局天猫等线上平台后,Light Mark紧锣密鼓地开出了线下首店。去年12月上海静安大悦城,一间打破传统思路的200平方米珠宝店开业:开放式陈列柜,消费者可以佩戴体验;同时店内设置有“网红化妆台”,方便佩戴并拍照分享;居中的太空VR体验舱强调科技感。

“我们对于店面设计的要求,就是好玩、有趣、高科技感、互动性强,这样才符合年轻群体的需要。”刘韧说。“入店率平均在15%,跟快时尚服装门店持平,远高于传统珠宝品牌6%-8%的水平。”

Light Mark上海静安大悦城店

刘韧说,上海静安大悦城店单店全年增长大概是15倍,今年初开业的北京合生汇店,首月销售额是上海大悦城店同期的7.5倍。可见,消费者对行业的认知在加深。今年,Light Mark计划开到40家门店,加快全国渠道的布局。

除了从0-1的新品牌,周大福也于日前推出了培育钻石品牌CAMA,曼卡龙、周生生、潮宏基等珠宝品牌也在布局培育钻石市场。

为消费者提供另一种选择

实际上,比起爱买钻石的美国人,中国人更爱买黄金和玉石——2021年,中国黄金珠宝类市场规模是钻石珠宝类的4-5倍。

一方面是中国传统婚庆风俗中有关“三金”“五金”的观念,限制了消费者的选择。另一方面是对于保值的考虑。不少人会问,培育钻石或钻石保值吗?

“两个概念要分开。”朱光宇说,因为黄金具备保值性和增值性,可作为避险工具,而钻石是一种高端消费品,不能等同起来比较。“有需求就有价值。我买培育钻石是为了好看,不是为了要卖掉赚钱,经过不断宣传,悦己型消费理念才能渗透到消费者心中。”

朱光宇举例,国内零售端有个“隔离”现象,就是单独开出天然钻石店和培育钻石店,不是在同一家店里展示两种钻石。这样就削弱了消费者的选择性,而带有一种非常强的引导性。“消费者需要被赋予选择,因为培育钻石存在的意义就是提供了天然钻石之外的另一种选择。美国西部的市场里,是把两者放在一个柜台里,一模一样的款式,通过标签区分,让消费者客观地做货品比较及选择。”

此外,目前国内培育钻石市场尚处于初期,散乱状态中不合理竞争较多,暴露问题更多。价格不稳定、数据不透明、定位找不准等,这都会影响品牌们准确把握行业需求。“这也导致培育钻石一直没法制定自身的报价标准,只能参考天然钻石。”

“培育钻石和天然钻石之间,应该是竞合关系。”朱光宇认为,未来的三类钻石消费者,包括只接受天然钻石且看重稀缺性的;只接受培育钻石,以悦己消费为主的;还有就是两者皆可的消费者,遇到重要场合戴天然钻石,平时戴培育钻石。两种钻石不是在抢市场,而是在各自开发新的客群,理应融合把市场做大。

品牌们发展培育钻石的重要切入点,大多还是在婚庆市场。随着技术不断升级,培育钻石的成本也在下降,大颗粒钻石的性价比优势更为明显。例如好莱坞影星莱昂纳多参与投资的美国培育钻石生产企业Diamond Foundry,推出珠宝品牌VRAI聚焦婚庆钻石市场。经过五六年的发展,已成为CVD(化学气相沉积法,一种将气化碳原子转化成固体的技术)钻石头部生产商,估值高达18亿美元。

未来,当婚庆市场趋于饱和,培育钻品牌可以同时走配饰的路子。

“目前培育钻石在美国市场的渗透率在6%-7%,国内市场渗透率不足1%。但国内消费者尤其是年轻一代,对培育钻石这类科技产品的接受度会越来越大。”朱光宇预测,等到销售网点成系统性分布,并达到数千个的时候,就是培育钻石在中国市场井喷的时候。

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