逆市涨价,比亚迪和特斯拉对着干

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上个月底,特斯拉官宣降价,打响了年末新能源汽车价格战的第一枪。随后包括华为问界、小鹏和零跑在内,多家新能源汽车厂商也花式降价。甚至福特、奔驰等车企的电动车也不得不跟着降价抢市场。

在激烈的市场竞争面前,降价仿佛成了车企获取订单不多的选择。

然而比亚迪却做出了一个有些令人意外的举动。11月23日,比亚迪对外宣布,将从明年1月1日开始,对旗下王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整,调整幅度为2000元-6000元不等。

“特斯拉都在降价,比亚迪却要涨价。是梁静茹给的勇气么?”比亚迪涨价消息传出后,市场上的议论声很是激烈。

的确,在眼下大多数新能源汽车厂商还在为了订单发愁,为了年底冲刺销量不得不跟随特斯拉降价的背景下,比亚迪的逆市涨价看上去像是个“骚操作”。

然而作为一个市场化、竞争充分的行业,随着明年新能源车补贴的进一步退出,汽车销售价格也要随之调整,否则成本上无法覆盖补贴退出的影响。比亚迪的这个举动不算意外。

乘联会秘书长崔东树指出,为了应对明年新能源“国补”推出,年底会出现一波涨价潮。反而年底的降价潮不会是主流,只会是推出小型优惠活动,否则先降价再涨价,过于被动,不利于销售开展。

比亚迪的涨价,也并非是为了眼下和特斯拉们竞争。从比亚迪的公告可以看到,调价从明年年初开始,涨价也是为了应对明年新能源车补贴退坡,以及电池原材料价格上涨的影响。

根据相关政策及规划,在今年年底新能源车购置补贴结束后,明年起上牌的车辆国家将不再给予补贴。其中,插混车型为4800元/台,纯电车型为12600元/台。

此次比亚迪预告的涨价幅度,不到明年收回的补贴的一半,加上原材料涨价带来的影响,整体的提价幅度相对成本来说并不高。也就是说,比亚迪的涨价,从成本端的考虑来说,是合理的。

从获取订单的角度来说,比亚迪此次宣布涨价虽会给消费者一定的涨价预期,短期内会促进犹豫的消费者下订。不过相比其在手的80万未交付订单来说,靠着涨价在今年剩下的一个月里获得的订单,并不会对其明年总体订单提升造成明显影响。按照比亚迪内部规划,明年的销售目标,是冲击400万辆。

让市场感到惊异的重点,则是比亚迪和特斯拉作为目前新能源汽车行业里无可争议的龙头车企,外资品牌特斯拉在降价,而自主品牌比亚迪却在提价。

这在传统燃油车时代,是很难想象的事情。以往自主品牌为了获得市场,在同等定位的车型上,定价只能靠性价比,贴着日韩品牌的价格走。

比亚迪也确实靠性价比,才走至今日。今年以来,比亚迪进行过两次调价,总体的涨价幅度在4000元/台至13000元/台,相比特斯拉降价前多则3万元左右的涨幅,比亚迪旗下车型涨价程度并不高。这也反映出比亚迪此前还是走的性价比路线,在原材料上涨的背景下,对于提价相对谨慎。

不过今年以来比亚迪在逐步打破性价比的印象,汉等车型月销售过3万、推出百万级的“仰望”品牌等等,比亚迪今年以来品牌向上的整体策略都做的不错。甚至有比亚迪内部人士表示,今年两次涨价也未影响到比亚迪销量的暴涨,确实有些出乎内部的预期。

随着今年以来比亚迪垂直整合能力的进一步增强,以及规模效应的不断放大,比亚迪的赚钱能力也在增强。单车利润逐渐从今年一季度的2400元,提升至三季度的9500元。不过在单车毛利率上,比亚迪仍有上行的空间。

有品牌影响力,也有利润提升的需求,这使得比亚迪敢于打出涨价的第一枪。在充分竞争的市场里,对于有竞争力的产品,消费者会“越涨越买”,反倒是如果一路降价,却不见订单提升,这就是品牌影响力减弱的体现。

反观是带头降价的特斯拉,在其“以销定产”的策略面前,销售的压力很大。

长期跟踪特斯拉订单情况的Troy Teslike提供的数据显示,特斯拉订单积压量已经从9月底的29.9万辆,下滑至10月底的28.5万辆,已连续四个月下滑。而中国的订单积压量也从7月底的17.40万辆,跌至10月底的3.28万辆。

一边是降价,一边是涨价,比亚迪和特斯拉都根据自身的战略需求做出了自己的选择。在明年,市场也会看到比亚迪涨价后,消费者是否还会继续买单?特斯拉又会不会在销售压力面前,进一步降价?

一场对规模、市场占有率的竞争赛,就在两家新能源汽车龙头身上拉开了序幕。这也不过是未来两三年竞赛的一次初步演练罢了,激烈的竞争面前如何做好平衡成本和市占率的平衡,这是想要走进下半场的车企的必答题。

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