年货40年:一部消费变迁的编年史

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每逢农历新年,置办年货就成为了家家户户的仪式感。而今,中国家庭置办年货的清单一直在悄无声息地变化着,年货清单俨然成了一部反映国民消费变迁的编年史。

物资匮乏的六、七十年代,很多家庭平日里都难得见到一点荤腥,过年的时候能吃上肉就是一年里最大的愿望。因此,在很多60后的记忆里,都还保留着新年前跟着父母们拿着粮票、肉票通宵排队抢购猪肉、年货的场景。进入八十年代后,人们的生活条件开始好转,“吃点好的”的朴实愿望在过年的时候基本可以得到满足,也才有了家家户户每逢新年打年货的概念。

不过在八十年代初期,可供选择的年货种类并不多,国营商店里售卖的烟酒糖茶以及各种油纸包着的点心,就是仅有的紧俏产品。花花绿绿的糖纸包裹着的水果糖、铁皮盒子装着的饼干,还有号称“7颗等于一杯奶”的大白兔奶糖,则是每个小朋友在过年期间最期待的东西。而在给亲友拜年的时候,如果带上铁罐装的麦乳精,则会把送礼的档次抬高不少。

当然,也不是所有人都能抢到商店里销售的爆款年货。没有买到年货的家庭便发挥创造力,自己动手制作年货。比如有的人会在买猪肉的时候搭上一大块肥油,然后回家炼制猪油,把猪肉制作成腊肉、香肠;有的人则会把大米、面粉做成米粉、挂面,或是用熬好的猪油制作成油炸面点;少数家庭甚至还会自己炒制花生、瓜子作为新年期间待客的零食。

自制的年货或许不比商店里的精致,但胜在自家出品舍得下料、质量无忧、分量十足,足够家人和亲友做客时享用。许多人记忆里的“年味”,就是源自这些家庭自制的年货。

除了“吃点好的”,电子时代的到来让一部分手头富裕的人,把耐用消费品添加到年货清单里。黑白电视、录音机、电冰箱、洗衣机组成的“新四大件”,取代缝纫机、自行车、手表、收音机的“三转一响”组合,家用电器成为人们在吃饱穿暖后用来展示加炫耀的资本。

值得一提的是,从1983年开始,《霍元甲》、《射雕英雄传》以及《上海滩》等港台经典电视剧的陆续开播,港台流行音乐的风靡,也推动了电视机和录音机等家用电器的普及。

在年货概念形成初期,人们更多的是追求从无到有、以量取胜的消费观念。

90年代初期,由于物流和销售网络还不发达,许多地方企业生产的糖果、汽水等副食品,往往成了本地市场的主导者。但是因为这些企业大多缺乏品牌意识,消费者只识产品、不知品牌。例如金元宝造型的巧克力、蓝白格子包装纸的牛轧糖,至今仍然能够引发80后、90后的回忆,但要问具体是什么品牌,恐怕鲜有人能够回答出来。与之相比,已经摸爬滚打十几年的台资品牌们,早已深知品牌和营销的价值。

1992年落户东莞的徐福记,抢先打出“新年糖”的概念,深度绑定新年这一糖果消费旺季,很快在大陆市场站稳脚跟。取得初步胜利后,徐福记趁热打铁快速扩大SKU,一口气推出40多款产品,覆盖奶糖、水果糖、巧克力、糕点等多个细分品类。为了让消费者尽可能地买到更多种类的糖果,徐福记还推出散装称重的销售形式,不论顾客选择多少种糖果,全部放到一起按照统一价格称重计价,不但缩短了消费者的决策流程,也提高了结算效率。

相比因为消费力提升导致的市场需求升级,销售渠道和购物习惯的变化,也成为推动年货迭代的另一个诱因。除了品牌们在线下渠道的积极布局,线上渠道的巨变更对整个消费市场带来了史无前例的变化。2010年以后,随着网络的普及和物流电商的发展,网购成为一种全新的采购年货的方式。特别是年轻人成长为消费市场主力人群后,丹麦的黄油曲奇、泰国的炭烤腰果、韩国的香蕉牛奶等,各种新奇的进口零食,也成为年货清单上的“常客”……r40年的年货更迭,让人们看到了中国民众收入提升和消费水平的变迁,也反映了在风云变幻的消费市场中品牌营销的变化和进阶。从“有产品无品牌”到营销策略大战,再到渠道变革引发的行业格局震荡,商家们也养成了跟随消费者需求的变化而研发创新产品的能力。r

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