丑了34年的土大牌:正血洗中国男人钱包

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如何迅速判断一个人是否步入了中产阶级?

最近,有个标准答案——“鸟里鸟气”。

始祖鸟,一个一件冲锋衣最低要5000起步的户外品牌。

华尔街金融男,已经开始用始祖鸟小背心替代了定制西装,闷骚低调展示着自己“成功男人”的地位。

去年刚刚干掉阿迪达斯、身家51亿美元的Lululemon创始人,在激情演讲时居然没穿自己的品牌,变得“鸟里鸟气”。

在油管上,始祖鸟已被称为今年最火的品牌,追捧者男女老少通吃。

这个曾经极其小众的户外品牌,只用了3年,就在中国迅速开店150家,还悄悄混到了LV和劳力士旁边。

不过,始祖鸟在内部曾做过消费者调研,发现80%的“鸟粉”并不登山。

贵得离谱始祖鸟,到底被谁买走了?

百万“鸟人”,站上鄙视链顶端

中年男人三件宝, 始终都有始祖鸟。

不管另外两宝到底是钓鱼洗脚,还是茅台露营,始祖鸟始终稳坐中年男人最爱宝座。

始祖鸟的地位,或许下面这张图更直观。

擅长“论资排辈”的小红书,经常有网友自制各个领域的鄙视链排行榜,而在户外服装鄙视链的金字塔图里——始祖鸟被置于绝对王者的顶端,理由是“贵且有名”。

评论区网友们的网友们,在中段位置的排名经常打的不可开交,但始祖鸟一哥的位置,争议度为0。

在价格上,始祖鸟也是王者。

官方旗舰店上,一件普通冲锋衣一般在5000元左右,经典款硬壳Alpha系列售价为8200元。

一双袜子就要两百,穿上出门,一只脚踩着一张百元大钞。

过去,冲锋衣还处在审美鄙视链的底层,是退休大叔大妈们的标配。

但这两年,冲锋衣一下成为时尚单品,始祖鸟更是成为了都市男女的宠儿,热度直逼当年的加拿大鹅。

始祖鸟阿尔法中心,就位于上海的淮海路,紧挨着Tiffany,与爱马仕隔街相望。

它的死忠粉自称:“鸟人”。

“鸟人”还分为户外鸟和室内鸟。

“户外鸟”比较好理解,他们穿着始祖鸟去滑雪,在雪地留下纪念照,不经意露出半截鸟标。

露营党们就算人不出镜,也要把始祖鸟铺在地上。

更猛的“鸟人”,热衷于在始祖鸟身上搞测试。

一名叫做Jason Allred的美国摄影师花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣,他想测试一下这款产品的防水性能。

于是他拍摄了几段视频,包括把袖子放在水龙头下,把一杯水倒在帽子上,穿着冲锋衣淋浴,最后跳进游泳池。

这些视频被他上传到TikTok,很快就超过了300万播放,并且播放量越来越高,随后出现了一众模仿者。

连华尔街日报都禁不住发出疑问:为什么人们都穿着他们的始祖鸟夹克洗澡?

就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般,互联网大厂的精英男女们,也纷纷将自己的通勤穿搭变得“鸟里鸟气”。

一件冲锋衣,到底是如何逆转审美,然后卖出天价的呢?

土老帽冲锋衣,靠始祖鸟挣回了面子

始祖鸟“拽”的核心是:你们随便跟风,老子只做自己想做的。

人人都在说始祖鸟做对了什么,但这次咱们不妨换个角度,刀哥看到的恰恰是始祖鸟放弃了什么。

能做到以下这三个放弃的品牌,其实并不多见。

1、放弃低价

始祖鸟最初的核心用户群,以户外运动爱好者为主。

这些人最关心的,是产品性能的可靠程度,比如硬壳的防水、防风、透气以及耐磨水平,这些特点决定了在户外极端环境下的安全。

它首先是保命装备,其次才是逼格。

始祖鸟冲锋衣最可感知的优点是又轻又薄,拎在手里和一件短袖的重量相差无几,它的冲锋衣甚至可以连续叠穿15件,“叠穿之王”。

为了最大还原户外运动的轻装上阵,始祖鸟在各种细节不断加强机能的前提下,无所不用其极地减轻重量。

比如,1998年生产的始祖鸟代表产品Alpha SV有708克,而18年后仅仅只有475克的重量,相当于减轻了30%的重量。

外行看起来这些年款式如同复制粘贴,但内行直呼大佬。

在极高海拔环境里,1克都是压死人的稻草。买它的人,还会在意多出来的那几千块钱吗?

这也就决定了始祖鸟的用户,本身就不会以价格高低来作为购买依据。

2、放弃模仿。

Zara有两大强项:无所不用其极的“模仿”,无所不用其极的“压价”。

但始祖鸟是个在模仿和走捷径上非常“不上道”的品牌。

大的不说,就说一个小细节——拉链。

在始祖鸟的创新之前,拉链都是不防水的。为了解决这个问题,冲锋衣都会在拉链外做一个门帘,保护不防水的拉链。但是多一块材料,多一份重量。

始祖鸟就想啊,如果拉链能防水,那不就不需要这个门帘了。于是,始祖鸟发明了防水拉链。在拉链上压上一层胶,拉链也防水了。

这又是一次推动行业创新。

结果,这款防水拉链一搞出来,许多其他公司也开始使用这种压胶方法,让拉链也防水。

始祖鸟又发明个东西叫“双密齿拒水型拉链”。最后做到了不用那层压膜,也防水。

说实话,刻板印象里没几个人会为减少的那几克重量买单,但是现实是,很多人买单,冲锋衣里卖的最好的就是SV。

因为这种东西一年用不了几次,用的时候也都是最野的路,最虐的天。

3、放弃效率。

服装行业,讲究效率即王道。

效率狂魔ZARA能做到,每件新衣服从设计师的脑子里到货架上挂出来,最快2周搞定。

但始祖鸟在效率上极度摆烂。

1989 年创立,直到 1998 年品牌才推出第一款服饰单品。甚至在一众大牌里几乎是产品线最少的,连羽绒服都是2017才有的。

始祖鸟每年只生产11万件经典产品,每英寸13针甚至已经成为行业的准则。

同一款衣服上其他品牌缝一道线,始祖鸟给你缝三道,最牛的地方就是整件衣服找不到一个多余跳出来的线头。

始祖鸟生产服装的办公室,只要1小时就能到达山野进行测试。

产品不过关,先挂的就是研发人员。

土老帽的冲锋衣,就是这样被一点点挣回了面子。

迪卡侬和始祖鸟,为何都能让中国人追着跑?

而今天谈论始祖鸟的成功,并不是想要去复制另外一个它,而是去借鉴和学习。

在中国风生水起的两个品牌,迪卡侬和始祖鸟,一个是厚颜无耻的低价,一个是惊为天人的高价。

如此极端的品牌,为何都能让中国人追着跑?

核心竞争力就藏在问题的这两个字里——极端,更确切一点,叫极致。

在迪卡侬的东西价格低到,你不买都觉得对不起自己。

在迪卡侬,1块钱能当100块来使。15块钱的背包,提供10年质保,抗撕扯高达80KN以上,还防水!重量不到160g,3个鸡蛋也不过如此。

连29元的速干衣也提供2年质保,这个价格和某宝上最便宜的速干衣不相上下。

为了做到低价且不让自己亏死,迪卡侬最大限度节约成本,迪卡侬许多商品都没有外包装。

大多数在市场上流通的商品,把很多精力都放到了包装上,费劲心思让包装更高级、更网红,但在迪卡侬买双鞋,鞋盒都没有。

为了继续节省成本,甚至连物流都是自己弄,不给任何人一个赚它钱的机会。

迪卡侬从上游设计,到生产,再到下游的零售,搞了个全产业链,迪卡侬的创始人说,“在同一个商场内,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最低的运动产品。”

在这个价钱范围下,你知道它不能对标奢侈品,但你同时也清楚它再差也差不到哪儿去。

于是,让中国人复购的并不是单纯的便宜,而是变态的性价比。

看似跟迪卡侬大相径庭的始祖鸟,也在关键细节上做到了极致。

用最好的原材料,最先进的工艺和最严格的要求都只是个基础,最终达到的效果就是绝对高端的品牌形象和一眼就能辨识的与众不同的设计。

还有个细节,就是始祖鸟在国内几乎很少打折,这就是非常好的装逼利器。

这种做法带来了俩个好处:

1.保护了实体经销商的利益,不像狼爪自己在网上的折扣直逼经销商的进货折扣,涸泽而渔。

2.塑造了自己的高端品牌形象,避免了阿迪达斯因为经常打折,如今越降价越廉价的困境。

结 语:

在国外版知乎Quora “始祖鸟真的有那么好吗” 的话题下,越是专业的人们越清一色投下赞成票。

对于户外爱好者来说,装备一分钱一分货,每一分多花的钱都有意义,对于中产阶级来说,需要的正是这一份深藏功与名的低调。 

以至于有人说,贵是我的问题,不怪始祖鸟。

可还有什么比满足用户的体验,更理所应当呢?

这就是高手的绝招,武功不在掌握多少门派,而在精。

只要能一招制敌,你就赢了。ttt

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